Het Buzzword van DOOH advertising

‘Programmatic Advertising’ is het buzzword in digital out-of-home (DOOH) advertising. Het systeem van Programmatic Advertising wordt al jaren ingezet in de online en digitale reclamemarkt: vrije ruimte (bannerpositie, pre-roll positie, dus ook een digitaal scherm) wordt aangeboden op een marktplaats op het internet; trefpunt voor vraag en aanbod. De aanbieder van vrije ruimte (Supply Side) en de adverteerder (Demand Side) komen elkaar tegen en worden het eens over een prijs voor het tonen van de advertentie op de beschikbare vrije ruimte. Het afstemmen gebeurt in een fractie van een seconde, waarna de advertentie direct zichtbaar is.
Omdat de ontwikkeling en omvang van de OOH markt al jaren op ongeveer hetzelfde niveau blijft, is DOOH, de digitale- of online advertentiemarkt, dé plek met groeipotentieel. Alle exploitanten van buitenreclame willen een stuk van die taart bemachtigen. En met succes! In deze branche is Nederland de koploper van Europa.

Simpel?

Het lijkt eenvoudig: lege ruimte vullen op schermen waar genoeg mensen langslopen. Is Programmatic Advertising het gouden ei? Met een maximaal rendement uit minimale inspanning?
Dit artikel gaat in op fundamentele zaken voor een succesvolle inzet van Programmatic Advertising.

Wat is Digital Out of Home?

Digital Out of Home is de term die gebruikt wordt voor alle buitenreclame objecten die digitaal zijn uitgevoerd, zoals abri’s, billboards, A0, etc. Via een LCD of LED scherm – in het bushokje, op de snelwegmast, in een etalage of winkelcentrum – worden digitale uitingen (jpg’s, png’s, mp4’s, etc.) getoond. Randvoorwaarde is dat deze schermen permanent online zijn en op afstand aan te sturen. 

Wat is nodig voor een Digital Out of Home netwerk?

De bouwstenen van een goed werkend netwerk zijn schermen, pc’s of schermen met ‘system on chips’ (SOC”s), die voorzien zijn van Content Management Software en met connectiviteit naar het internet. Deze schermen zijn verkrijgbaar in alle soorten en maten, voor binnen en buiten, uitgevoerd in LED of LCD. Welk scherm het meest geschikt is, hangt af van de locatie, de zichtafstand en de weersomstandigheden waaraan het scherm wordt blootgesteld. Daarover meer in dit artikel.
Bij gebruik van Programmatic Advertising moet de CMS kunnen functioneren als Supply Side Platform (SSP). Dit platform regelt dat de schermen die jij online aanbiedt goed zichtbaar en vindbaar zijn voor Demand Side Platforms (DSP’s), dus voor de adverteerders.

Hoeveel schermen, welk bereik?

Een essentiële voorwaarde om geld te verdienen met DOOH is het gegarandeerd bereiken van mensen. Normaal gesproken gaan mensen het huis uit voor werk, boodschappen, sporten, winkelen, vriendenbezoek… Tijdens de strengste lockdowns door COVID waren er nauwelijks verplaatsingen. Mensen bleven binnen, waardoor OOH en de inkoop van ruimte voor adverteerders niet meer zo aantrekkelijk was. Nu trekt de markt weer aan. De meeste indexen staan weer op 1. De markt zegt: ‘(D)OOH is het enige medium dat je niet kunt ontlopen.’

Hoe groot moet het netwerk zijn? Om het rendabel te maken, moeten één of meerdere schermen genoeg mensen kunnen bereiken. Daarvoor moet het scherm goed zichtbaar zijn en van hoogwaardige kwaliteit. De markt rekent af op Cost per Mille (CPM). De opbrengsten voor een schermeigenaar liggen tussen de 4 en 50 CPM. Zo is uit te rekenen wanneer een scherm of een netwerk van schermen rendabel wordt. Hoe meer mensen het scherm in een uur / dag /week zien, hoe meer omzet je potentieel kunt maken.

Hoe ken je waarde toe aan het scherm en het netwerk?

Het aantal mensen dat potentieel het scherm kan zien is maatgevend voor de waarde van het scherm. Een klein scherm langs een snelweg is net zo slecht zichtbaar als een gigantisch scherm waar mensen dicht langslopen. Een scherm genereert de meeste contacten / impressies of ‘Opportunities to See’ (OTS) bij een perfecte balans tussen:

  • Grootte van het scherm
  • De kijkafstand tot het scherm
  • De dwell time van het scherm: hoe lang kan een passant het scherm (goed) zien en dus de getoonde uitingen lezen / begrijpen? Dit is afhankelijk van de snelheid of de tijd die een passant op de locatie doorbrengt.

De bron – De bron van de gebruikte data voor een OTS is minstens zo belangrijk als de waarde zelf. Klanten die de ruimte kopen moeten vertrouwen hebben in die data. Zij betalen voor een uiting op dat scherm met de belofte dat het scherm dat bepaalde aantal kijkers bereikt.

Hoe zit het met de aspect ratio van het scherm?

Om optimaal te kunnen profiteren van Programmatic Advertising in DOOH is het belangrijk aan te sluiten op de meest gangbare beeldformaten. Bij LCD schermen gaat dat automatisch goed. Deze zijn doorgaans gemaakt voor een beeldverhouding 16:9 (landscape) en worden in de buitenreclame ingezet in de portrait positie (9:16). De beeldverhouding 9:16 past bij de afmetingen van een bushokje. Om die reden wordt in de buitenreclame vaak gewerkt met de portrait versie.

Een uitzondering hierop zijn schermen met veel impact (een hoog bereik op één bijzondere plek) of een netwerk van schermen met allemaal een gelijke (maar afwijkende) beeldverhouding; denk daarbij aan snelwegmasten, die allemaal nagenoeg hetzelfde beeldformaat hebben én een groot netwerk vertegenwoordigen.

Het is voor de adverteerder lastig om in één campagne diverse uitingen te maken voor alle verschillende beeldformaten en resoluties. De meest gebruikte resolutie in (D)OOH is HD; 1080×1920 pixels). De komst van content in HTML5 maakt de inzet van verschillende resoluties en beeldformaten wel gemakkelijker, maar nog niet alle schermen / netwerken kunnen die content goed weergeven.

Dus: is Programmatic Advertising Het Gouden Ei?

Twee antwoorden;

  1. Wanneer je al een netwerk van schermen hebt met een standaard aspect ratio (beeldverhouding), goede hardware (PC’s/Players) en ook nog de juiste software (CMS) en een stabiele (internet)verbinding, is het relatief eenvoudig om de schermen ‘aan’ te zetten en op die manier in de mix meegenomen te worden door inkopende partijen (mediabureaus, adverteerders, etc.). In die zin is het ‘gratis geld’. Het is dus absoluut een plus als je een netwerk hebt én kunt aansluiten op genoemde SSP’s met het CMS wat je hebt.

Natuurlijk geldt hier wel wat in elke vorm van verkoop geldt: met specifieke salesdruk zal het netwerk 3x meer omzet leveren dan wanneer je het netwerk ‘gewoon openzet’. [bron: Onderzoek Broadsign LLC]

  1. Heb je een netwerk met goede schermen, goede playerhardware en altijd online, dan is het echt de moeite waard eens te kijken wat de mogelijkheden zijn. Waarbij je in het achterhoofd moet houden dat een netwerk met veel verschillende beeldverhoudingen en resoluties lastig(er) online te verhandelen is. In dat geval moet het bereik en de kwaliteit van de schermen dan écht in orde zijn, wil programmatic advertising voor je werken.

De markt is nog volop in beweging en het maken van dynamische content wordt steeds gemakkelijker, waardoor ook schermen met een afwijkende maatvoering passend kunnen zijn. Zeker als er sprake is van schermen met impact op drukke plekken in de stad of langs de weg.

Gouden Ei? Dat niet, maar zeker wel een mooie plus op bestaande netwerken én een goede kans voor ondernemers met (de mogelijkheid van het plaatsen van) een impactvol scherm op een drukke locatie. Programmatic Advertising zal steeds meer de plaats van Directe verkoop gaan innemen, dus meeliften op de trend is een goede strategie.

DOOH for dummies

Alle afkortingen op een rijtje

CMS – Content Management System
CPM – Cost Per Mille
DOOH – Digital Out Of Home
DSP – Demand Side Platform
LCD – Liquid Crystal Display
LED – Light Emitting Diode
OOH – Out Of Home
OTS – Opportunities To See
SOC – System On Chips
SSP – Supply Side Platform

Interessant hè?!

Nog vragen of opmerkingen?
Of wil je meer weten over hoe wij je kunnen helpen in dit speelveld?
Bel ons +31(0)850021878 !

Of mail ons!
Credits infographic LUMA